ICEA celebró el pasado 30 de septiembre el 14º Congreso de Comunicación y Marketing en el sector asegurador, un encuentro que reunió a profesionales del sector para analizar la evolución de los modelos de consumo, la transformación de las marcas y el impacto de la inteligencia artificial en la comunicación y en los procesos de decisión de los clientes.
La jornada tuvo lugar en el Crowne Plaza Madrid - Retiro. Elvira de la Cruz, Directora de Estudios de Mercado y Comunicación de ICEA, fue la encargada de dar la bienvenida a los asistentes y presentar las temáticas que se abordaron durante el Congreso.
En su intervención profundizó en cómo la inteligencia artificial está modificando el proceso de búsqueda y decisión de los consumidores. Bajo la idea de que se está pasando «de buscar información a preguntar», explicó que la IA no sustituye necesariamente a los canales de búsqueda tradicionales, sino que añade una nueva capa de intermediación entre las personas y las marcas.
José Antonio Sánchez, Director General de ICEA, mostró una visión del sector asegurador español desde diferentes perspectivas. Durante su intervención analizó los cambios que está experimentando la industria en un entorno cada vez más competitivo, marcado por la aparición de nuevos actores y por una velocidad de transformación que exige adaptar los modelos organizativos y de negocio. También señaló la evolución del papel del seguro, que debe avanzar desde la protección hacia una mayor capacidad de prevención y asesoramiento del riesgo.
El congreso continuó con una mesa debate sobre la construcción de marca y a las nuevas formas de generar conexión con las personas. Eduardo Lazcano, Consultor en Comunicación y Marketing, moderó la mesa en la que participaron Sergio Martínez-Aoiz de ABANCA; Nieves Ribot, Directora de Marketing y Comunicación de Preventiva Seguros y Judit Bermejo, Directora de Marca y Patrocinios, Comunicación, Sostenibilidad y Fundación de Sanitas.
Durante el debate se analizaron diferentes experiencias en las que la marca trasciende la comunicación publicitaria para generar experiencias y establecer vínculos con las personas. La utilidad, la emoción y la participación se situaron como algunos de los elementos que permiten transformar una acción de comunicación en conversación, recuerdo y preferencia de marca.
En esta misma línea, Laia Prunera, Directora de Marketing de Santalucía, presentó el proyecto Una Vida Contigo que llevan a cabo desde su compañía, centrado en la construcción de una plataforma de marca capaz de conectar con emociones universales y generar relevancia cultural. La intervención permitió analizar cómo una estrategia de marca puede contribuir a generar diferenciación y conexión con las personas.
Luis Conde, CSO y Co-Fundador de Fuego Camina Conmigo, planteó posteriormente la necesidad de ir más allá de la notoriedad y trabajar en la relevancia de las marcas. Su intervención puso el foco en la importancia de desarrollar un significado propio y un punto de vista diferenciado en un contexto en el que la capacidad de producir contenidos ya no constituye por sí misma una ventaja competitiva.
La inteligencia artificial ocupó buena parte de las sesiones de la tarde. Matías Álvarez, Enterprise Account Manager de Google, abordó las posibilidades de la IA de Google Cloud para transformar los procesos creativos y acelerar el desarrollo de campañas, desde la generación de ideas hasta su ejecución.
A continuación, Judith Gil, Directora de Transformación Digital y Proyectos de Mutua Madrileña, analizó el proceso que conduce a la contratación de un seguro y el papel que pueden desempeñar la tecnología y los datos en las diferentes etapas de decisión. La personalización a partir del dato y la forma en que los modelos de lenguaje pueden influir en la relación entre las marcas y los consumidores fueron algunos de los aspectos abordados.
El Congreso concluyó con la ponencia La visibilidad de las marcas en la era de la IA, a cargo de Jaime del Valle, Global Head of GEO de L’Oréal. Su intervención analizó cómo la inteligencia artificial está modificando la forma en la que las personas descubren, comparan y eligen marcas. En este nuevo entorno, la visibilidad no depende únicamente de la presencia en buscadores, medios o campañas, sino también de la capacidad de las marcas para ser comprendidas, citadas y recomendadas por los sistemas de inteligencia artificial.
